Dürfen Unternehmen ihren Kunden Whitepaper im Austausch für deren E-Mail-Adresse zur Verfügung stellen?

Zulässigkeit von E-Mail Werbung

Unternehmen erstellen Whitepaper, um Ihre Kunden mit wichtigen Informationen zu versorgen. Diese werden oftmals auf Websites zum Download oder zum E-Mail-Versand kostenlos angeboten.

Whitepaper dienen meistens der Generierung von Leads, um die E-Mailadressen und Kontaktdaten von potenziellen Kunden zu erhalten. Werden für den Download z.B. der Name oder auch nur die E-Mail-Adresse gefordert, werden personenbezogene Daten verarbeitet. Man kann also argumentieren, dass das vermeintlich kostenlose Whitepaper im Austausch gegen personenbezogene Daten „verkauft“ wird.

Dürfen Unternehmen ihren Kunden Whitepaper im Austausch für deren E-Mail-Adresse zur Verfügung stellen?

Was gilt zum Thema Werbung per E-Mail?

Grundsatz:
Werbung per E-Mail ist eine unzumutbare Belästigung nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG.

Demnach darf eine Werbung per E-Mail nur stattfinden, wenn eine Einwilligung des Kunden dazu vorliegt (wird in der Praxis oft über das Double-Opt-In für Newsletter gelöst) oder es greift das Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG. Den Unternehmen wir hier die Möglichkeit gegeben, vom strengen Einwilligungsprinzip in bestehenden Kundenbeziehungen abzuweichen.

Was steht in § 7 Abs. 3 UWG?

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
§ 7 Unzumutbare Belästigungen

(3) Abweichend von Absatz 2 Nummer 2 ist eine unzumutbare Belästigung bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post nicht anzunehmen, wenn

  1. ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  2. der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  3. der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  4. der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Ist das Bereitstellen eines Whitepapers online bereits „im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung“ im Sinne des § 7 Abs. 3 UWG?

Nach § 7 Abs. 3 UWG ist es also erforderlich, dass die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder einer Dienstleistung erlangt wurde. Nach allgemeiner Meinung (vgl. v.a. Spindler/Schuster/Micklitz/Schirmbacher UWG § 7 Rn. 205-209) ist das weit zu verstehen. Erfasst sind damit alle entgeltlichen Austauschverträge. Kann man im Bereitstellen eines Whitepapers online bereits einen solchen „entgeltlichen Austauschvertrag“ verstehen?

Fraglich ist also, was unter „entgeltlichen Austauschvertrag“ zu verstehen ist. Entgeltlichkeit sieht eine Gegenleistung vor, die in der Regel in Geld zu bezahlen ist, allerdings auch in Daten bestehen kann. Der Gesetzgeber hat diesen Gedanken auch in § 312 Abs. 1a BGB  ausgeführt. Mit dem OLG München (OLG München, WRP 2018, 877 (878) kann z.B. ein Verkauf vorliegen, wenn die E-Mail-Adresse im Rahmen der zunächst kostenfreien Mitgliedschaft bei einer Partnerbörse erhoben wurde.

Ergebnis:

UWG-rechtlich dürfte der Verkauf eines Whitepapers gegen die E-Mail-Adresse des Kunden zulässig sein.

Besteht ein Koppelungsverbot nach DSGVO?

Das Koppelungsverbot ist in Art. 7 Abs. 4 DSGVO geregelt:

„Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, muss dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung getragen werden, ob unter anderem die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrags nicht erforderlich sind.“

BayLDA:

„Wir gehen bei solchen Geschäftsmodellen von einer vertraglichen Grundlage für die Verarbeitung der personenbezogenen Daten aus, wenn die ausbedungene Gegenleistung des Nutzers, d. h. die Zustimmung zur Verarbeitung seiner Daten für die Zusendung eines Werbe-Newsletters, bei Vertragsabschluss über die vereinbarte kostenlose Dienstleistung klar und verständlich dargestellt wird".

Es muss also klar, verständlich und transparent dargestellt sein, dass man die werbliche Verwendung der E-Mail-Adresse im Austausch gegen das Whitepaper vereinbart. Zudem muss der Kunde über eine Datenschutzerklärung darüber informiert werden, zu welchem Zweck die Daten verwendet und wie lange sie aufbewahrt werden.

Könnte man stattdessen das Whitepaper erst nach Anmeldung für einen Newsletter anbieten?

Werden Whitepaper erst nach Anmeldung für einen Newsletter angeboten, liegt im Normalfall bereits eine Einwilligung (Double-Opt-In) seitens des Newsletter-Empfängers dahingehend vor, dass seine personenbezogenen Daten für den Newsletterversand datenschutzkonform verarbeitet werden dürfen. 

Stand: Januar 2023 

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